どうも、Webマーケター兼中小企業診断士のトーマツです。
中小企業診断士の仕事は多種多様ですが、顧問として事業者支援にあたることを目標としている人も多いのではないでしょうか？
実際、私が主催するマーケティング研究会でも「顧問契約を取るにはどうすれば良いのか？」「顧問契約に至るまでどんな流れがあるのか？」といったご質問をいただくことが多いです。
その一方、ネットには顧問業務を獲得するまでの具体情報が転がっておりません。
そこで本記事では2024年1月時点で顧問契約を13社（2023年10月時点）保有する私トーマツが、事業者様から「相談が発生するタイミングからマーケティング顧問獲得・実行フェーズに至るまでの流れや各ステップで取るべきアクション」について解説したいと思います。
あくまでも私見100％で書き上げたものですが参考になる部分も多いと思います。
マーケティング顧問業務獲得を目指している人はぜひ最後まで読んでください。
ーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーー
前編では「①相談発生から③事前調査」について解説しました。
前編が気になる方はこちらからどうぞ↓
- 診断士としてマーケティング顧問契約をとっていきたい人
④ヒアリング
事前調査が完了したら次はヒアリングです。
ヒアリングで大事なことは相談者が提案して欲しい内容にダイレクトに答えるための情報を集めることではなく「相談者が目指している将来像に向けて最適な戦略と手段を提案するための情報を収集すること」です。
例えば相談者から「ブログで集客できるようになりたい」という相談を受けた場合、速やかにブログの進め方を教えるのではなく「なぜブログで集客したいのか？」をヒアリングする必要があります。
これは、たとえば相談者の相談の動機が「これまでの集客手段に限界を感じており、新たなチャネルを開拓したい。友人からブログが有効と教わったためブログの進め方を教えてほしい」というものであった場合、単純に相談者がブログ以外の手段を知らないが故に自ら選択肢を狭めてしまっているからです。
商品・サービスによってブログ集客には向き・不向きがありますし、相談者側の置かれている状況やリソース次第ではもっと良い手段が提案できることもあります。
何をヒアリングすべき？
ではどんなことをヒアリングすべきなのでしょうか？
「マーケティング＆セールス」に特化したものですが、私は初回ヒアリングでは以下を軸にヒアリング内容を組み立てます。
ヒアリングの流れ（ざっくり）←カスタマイズしてもOK
- お客様自身が持っている課題意識のヒアリング またはお客様が具体的な施策（例：ブログ）を依頼したいと思っている場合はその理由を聞く このことで、会社や社長（または責任者）の目標や、実現したいことがざっくり分かるようになる
- 提供サービスの概要をヒアリング。誰のどんな課題を解決するサービスか？という視点で聞いてみる。
- いつ、なぜそのサービスを立ち上げたのかを聞く
- ざっくり、取引一件あたりの売上、粗利を聞く。継続が見込めるのか？継続ありの場合、ざっくりLTVはどんなものか？（感覚値でOK）
- これまでのセールス＆マーケティングの方法をヒアリング
- 推定顧客獲得単価（CAC：Customer Acquisition Cost）をヒアリング
⑥の推定顧客獲得単価は後述する課題整理にめちゃくちゃ大事です。
一方で聞いても出てこない場合も多いため、そのような場合には相談者と議論してお互いの想定値をすり合わせます。
ヒアリングのポイント
ヒアリングのためのヒアリングを行うのではなく、相手方に対して改善代を見出し（相談者の目標と現状の差分）とあなたが提供できる価値が合致するポイントがあるかどうかを探ることです。
要は、仮に相手方の改善代がわかったとしても、改善に向けたアクションをあなた（またはあなたのパートナー）が実行可能でなければ、意味がないということです。
相談者の改善代とあなたの提供価値が交わるポイントが抽出できないようでは、価値が発生しませんので、当然顧問契約にはつながりません。
⑤顧客類型の整理
ここからは100％自己流ですので悪しからず。
私はヒアリングが完了したら以下の整理を通じて、相談先をとある顧客類型に落とし込みます。
- 利益設計による分類
- デジマ取り組み状況による分類
- ファンダメンタルネック/テクニカルネックによる分類
こうすることで初期提案の仮説を立てる時間を短縮することが可能です。
一つずつ説明します。
1. 利益設計による分類
相談先の商品・サービスの利益設計を以下の２タイプに分類します。
- 1件あたりの粗利 > 推定CAC（顧客獲得単価）
- 1件あたりの粗利 < 推定CAC（顧客獲得単価）
「？？？」という声が聞こえそうですので、少しだけ補足します。
1件あたりの粗利とは、文字通り、相談先の商品・サービスが１つ（1件）売れた際に発生する粗利益です。
粗利益ですので、売上に対して原価項目を差っ引きます。
一方、推定CACとは相談先の商品・サービスを1つ（1件）売ろうと思った時に必要と思われるマーケティング＆セールスコスト全てを含めます。
例えば、あなたが接骨院を経営していて、2,500円のWeb広告費およびWeb広告等の準備を行なっているマーケティング担当者の人件費を2,500円かけて5人の集客に成功した場合のCAC（顧客獲得単価）は1,000円/件です。
仮に一度の施術で得られる利益が5,000円の場合、CACの1,000円を上回っているので「1件あたりの粗利 > 推定CAC（顧客獲得単価）」という類型に分類されます。
一方、仮にWeb広告やマーケ担当者の人件費がもっとかかる想定でCACが7500円の場合、1件の粗利では回収できないので「1件あたりの粗利 > 推定CAC（顧客獲得単価）」という類型に分類されます。
前者に分類される場合は、飽和し切るまでWeb広告のアクセルを踏みまくるというのが一つの戦術になりますし、後者の場合は1件の施術では利益が出ないためリピートを取る前提でのマーケティング戦術を構築する必要があります。
長くなりそうなので、一旦ここで止めておきます。
2. デジマ取り組み状況による分類
次はデジマ取り組み状況による分類です。
ここでは純粋に以下の４類型に分類します。
- デジマに取り組んでいない（有効性を理解していない）
- HP有り & 問い合わせは無い（どんな施策があるのかが分からない）
- HP有り & 問い合わせはあるが増やしたい & 戦略なし（行き当たりばったり）
- HP有り & 問い合わせ十分 & 顧客管理・リピート施策不十分（地盤構築）
これらの分類結果によって必要とするサポートが変わってくることは容易に想像できると思います。
3. ファンダメンタルネック/テクニカルネックによる分類
最後はファンダメンタルネック/テクニカルネックによる分類です。
こちらは完全に我流なので100%全員が「？？？」な状態だと思います。
私は相談を受ける際に、相談者のボトルネックがどこにあるのか？を考えます。
もちろん色んな軸で判断するのですが、最初に立てるのが以下の問いです。
相談者の商品・サービスが売れない一番の要因は何か？
- 商品力が弱い → ファンダメンタルネック
- 集客力が弱い → テクニカルネック
結構大雑把に表現しておりますが、商品力が弱いというのは、製品・サービスのスペックそのものが弱いという訳ではなく、その訴求方法やオファー方法が弱いという状況も含んでおります。
また集客力が弱いというのは、事業者のデジタルマーケティングにとって主戦場となるHPやランディングページ、SNS等の「デジタル媒体上の受け皿」に対してアクセスを集める力を指します。
なので「アクセスを集めることは得意だが、なぜか全然売上に繋がらない」という状況で悩んでいる事業者はファンダメンタルネックですし、「知ってくれている人からはリピートが殺到しているものの、幅広いお客様にリーチできず困っている」という状況でお悩みの事業者はテクニカルネックに分類されます。
なお、両方にボトルネックが見られる事業者の場合、ファンダメンタルネックとみなします。
これはテクニカルネックは外的要因によって（熱狂的かつ影響力のあるユーザーが勝手に商品を広めてくれる、等）解決されることはある一方、ファンダメンタルネックは勝手に解消されることはないからです。
優先順位の問題と考えていただければと思います。
ファンダメンタルネックとテクニカルネックの見極め方については別記事でまとめたいと思います。
顧客類型に落とし込む
ここまでの分類作業を通じて最終的には以下の顧客類型に落とし込みます。
1Tや3Fの後ろについている「M」と「C」はそれぞれ粗利を表す「Marginal profit の頭文字であるM」と「CACの頭文字であるC」をとっています。
上記の類型結果を使って課題整理・提案内容の整理を行うととても効率的です。
次回の記事では、課題整理・提案内容の整理方法について解説します。
次回は「⑥課題整理・提案内容の整理」から！
次回は「⑥課題整理・提案内容の整理」から解説を再開したいと思います。
続きが気になる方はこちら↓
