【書評】BtoBマーケティングの定石 なぜ営業とマーケは衝突するのか？【全マーケター必読】

どうも、Webマーケター兼中小企業診断士のトーマツです。

本日は久しぶりに書評記事です。

取りあげるのはB2Bマーケティングで有名なWACULの垣内氏（代表取締役）の「BtoBマーケティングの定石 なぜ営業とマーケは衝突するのか？」。

手に取ったきっかけは、マーケティング界の巨匠の方々がTwitterで絶賛されていたことでしたが。

率直にこの判断は正解でした。

BtoBビジネスでこれからマーケティング組織立ち上げや強化に取り組む方は、
・大澤さんの「ひとりマーケター」
・垣内さんの「BtoBマーケティングの定石」
を読んでおくことオススメです。

小手先の成果を出す方法解説ではなく、ぶつかりやすい「組織の壁」を乗り越えるコツが丁寧に書かれている2冊 pic.twitter.com/rc76whrx6D

— 黒澤 友貴 (@KurosawaTomoki) December 6, 2022

垣内さん @yuikakiuchi の最新著書『BtoBマーケティングの定石』に載っているBtoBの分類法がとても優れてて分かりやすかったので、それを元にしたBtoBサイトの分類を最近の提案でよく使ってる。 pic.twitter.com/URnErGR0ok

— sogitani / baigie inc. (@sogitani_baigie) December 21, 2022

本書は、マーケティングの理想系が実現しているとは言い難い多くの日本企業にとって、「組織の壁」を突破するヒントや、純粋に明日から使えるテクニカルマーケ術がふんだんに記載されております。

BtoBマーケティングと関係する方であれば皆読むべき必読書です。

この書評を読んで１ミリでも興味が湧けばぜひポチってみてくださいね！

それではどうぞ！

BtoBマーケティングの定石 なぜ営業とマーケは衝突するのか？

著者プロフィール

株式会社WACUL代表取締役。東京大学卒。株式会社ビービットから、2013年に株式会社WACUL入社。改善施策の提案から施策効果の検証までデジタルマーケティングのPDCAをサポートする自動分析・改善提案ツール「AIアナリスト」を立ち上げる。2019年に産学連携型の研究所「WACUL Technology & Marketing Lab.」を創設し、所長に就任。現在、研究所所長及び代表取締役として、事業のコアであるナレッジ創出を牽引。新規事業や新機能の企画・開発及び大企業とのPoCなど長期目線での事業推進の責任者を務める。2022年5月、代表取締役に就任。著書に『デジタルマーケティングの定石（日本実業出版社）』がある（本より抜粋）

どんな内容？

その名の通り「BtoBマーケティングを成功に導く考え方や技術」をまとめた書籍となっております。

著者の前作である「デジタルマーケテイングの定石」では、デジマの「How To」の部分が詳細に解説されておりました。しかし、いくら「How To」がわかったとしてもそれでは片手落ちです。というのもいくら担当者が正論を振りかざしているつもりでも、組織は正論では動かないからです。

会社・組織全体をハラオチさせ、効率よく実行フェーズに移るための「組織の力学」も踏まえた方法論の解説も含まれている点で他の本とは一線を画す内容になっていると感じました。

おすすめな読者

著者は「BtoBマーケティングに関わる人すべてにおすすめ」とおっしゃっていますが、下記に該当する方は必読と言えます。

本書の構成

本書は下記のとおり、7つの章で構成されております。

まずChapter 1ではBtoBマーケティングが失敗しやすい理由の説明を通じて共通認識をつくり、その後、組織→戦略→戦術→施策という流れでハイレベルな論点から細部まで全網羅的に解説しています。

「すぐに活かせるノウハウ・考え方」3選

組織論から戦略、戦術まで幅広い領域をカバーしている本書ですが、全ての論点を紹介していていはキリがありませんので、私が特に感銘を受けた論点を３つ紹介させて頂きます。

①組織の定石：絶対に失敗しない「クイックウィン」で見方を増やす

本書では「組織の定石」章において、マーケティング担当者は「なるべく早く組織にクイックウィンをもたらすべき」と述べています。

「クイックウィン」とは、営業含む組織全体が「成果」と認めざるを得ない実績を指します。

理由は、営業組織はマーケティング部隊が行なっていることに常に反発心を抱いており、このような仲間割れを起こしている状況では、本書が目指すような「組織だった顧客視点での価値提供」は実現しないからです。

「また質の悪いリードを取ってきて。。。」「面倒臭い仕事を増やしやがって。。。」みたいな状況というとイメージ頂けますでしょうか。

これを打ち破るためにも、本書では、マーケティング部隊が、いの一番に行うべきは「売上アップ」と述べています。

「売上アップ」の効果を身をもって実感してもらえれば上記のような仲間割れは回避でき、顧客への価値提供にフォーカスできるようになるからです。

メールマーケティングは最もおすすめの「クイックウィン」施策

では、クイックウィンはどのように達成すべきなのでしょうか？

私が本章で特に共感したのが、著者が、このクイックウィンをもたらす方法として「メール」を取り上げられていたことです。

「メール」というと古臭いと思われる方も多いですが、今でもかなり費用対効果の高い集客施策として機能しております。

既存事業におけるリストが豊富な企業であれば、ほぼ無視できるコストで運用できますし私自身、クライアントに対して真っ先に提案している手法です。

デジタルマーケティングというと、最新MAツールの導入などの「さも仕事をした感」が出るような領域が注目されがちですが、営業はツールの導入に興味はありません。

メールの具体的な効果の説明は本書に譲りますが、営業含む組織全体が味方になってもらえるよう、早期に成果（売上・利益）を上げることの重要性を説いているこのパートはぜひ多くの方にお読み頂きたいと思います。

②戦略の定石：３つのターゲットユーザ分類軸で戦略を選ぶ

2点目は「BtoB企業のマーケティング戦略の考え方」に関してです。

「BtoBマーケティング」というと、それっぽい言い方に聞こえるかもしれませんが、本書では「BtoB」という分類は「何も言っていないのと同じ」と断言しています。

BtoB事業のなかには、SaaS型のビジネスもありますし、ハードウェアを扱う企業もある。スタートアップなのかレガシーなのかによっても顧客の数や特性が異なるからです。

本書では、詳細な分類を経ることなく、全てを「BtoB」と括っていても何の戦術も語れないと述べています。

ターゲットユーザ分類軸で戦略を選ぶ

本書では、マーケティング戦略を考える上で、以下の3つの軸で企業分類し「やらなくて良いこと」を抑えることが重要と述べています。

これらの軸を用いると企業を以下の5つのカテゴリーに分類することができます。

「BtoBマーケティングの定石」図3-1を基に作成

一つ目の軸は「ターゲット企業数が100社以下かどうか？」です。本書では企業がこれに該当する場合、「個別接客戦略」を採用すべきと述べています。「個別接客戦略」をとるべき企業は、そもそもターゲット企業数が少ないため、マス広告のような広いターゲットに向けた認知活動は無意味です。文字通り１社１社名指しでアプローチし、営業していった方が良いと断言しています。

一方、デジタルマーケティングの普及によって、本来１社１社開拓していくアプローチが効率的にも関わらず、流行りに無意味に乗っかり、リソースを無駄にしてしまう企業も多いとのことです。

また、３つ目の分類軸として「顧客の商品知識」が問われていますが、こちらも興味深い分類と感じました。

商品知識の多いユーザーは自分自身で情報を精査することが可能なので、マーケティング段階（顧客と会う前のフェーズ）においてできる限り情報を提供することが求められます。つまり商品知識の多いユーザーを相手にする企業は「説得前倒し戦略」を採用するのが良いとされています。

逆に商品知識の少ないユーザーに対しては、サイト内の商品ページの情報量を増やしても、敬遠され読まれないのがオチなので、できる限り早い段階でインサイドセールスがアプローチをかけ商品知識の提供をじわじわ行うことで顧客教育をおこなっていきながら、最後に説得をかける「説得後ろ倒し戦略」をとるのが良いとされています。

詳細は割愛しますが、以上のように本書では、各企業分類ごとにとるべき戦略や、やらなくて良いことを明確にガイダンスしてくれています。

③小刻みにゴール設定

最後は「小刻みにゴール設定を行う重要性」についてです。

あらゆるマーケ現場で言われていることですが、初回購入フェーズは最も顧客による購入ハードルが高いです。

日常業務において、ゆるい情報収集をおこなっている顧客がいきなり高額商材の購入を行うことは考えられないからです。

本書では、この障壁を乗り越えるには、顧客の状態（商品への理解度・熱意・購入のコミットメント）に応じて、細かなゴールを設定し「ハードル設計」を設定すべきと述べています。

例えば、初回購入に導く前に「初回トライアル無料」を訴求したり、効果を理解しづらいコンサルティングを売りたい場合、その前段として「安価な有料勉強会」から契約することが、このアプローチに該当します。

まとめ

以上、本記事では「BtoBマーケティングの定石」の書評をさせて頂きましたが、いかがでしたでしょうか？

お答えできる範囲で答えさせて頂きます。

それではまた！