どうも、Webマーケター兼中小企業診断士のTomatsuです。
「会社でWeb広告を使うことになったけど、予算ってどうやって決めればいいんだっけ？」
「クライアントのWeb広告予算が適切かどうかってどうやって検討すれば良いんだっけ？」
このようなお悩みを抱えておりませんでしょうか？
本記事では上記で悩んでおられる方向けに「Web広告予算の決め方」を分かりやすく解説いたします。
Web広告にはリスティング広告やFacebook広告、LINE広告など、さまざまな媒体がありますが、基本的な考え方は全て同じですので、本記事を読んでマスターしましょう。
- 新しく会社のWeb担当に任命された方
- Webマーケティングコンサルを目指している方
- 中小企業診断士または診断士を目指している方
Web広告（Facebook広告など）の予算の決め方
では早速見ていきましょう。
Web広告の予算を決めるには下記のステップを求めるための手順を4つのステップに分解しました。
ここからは、各ステップを1つずつ見ていきましょう
ステップ１：Web広告の目的を考える
まずは「Web広告の目的が何か？」を考えましょう。
「いやいや、儲けるために決まってるでしょ」と思われた方もいらっしゃるかもしれませんが、Web広告の目的は活用者のニーズによって多岐に渡ります。
- とにかく利益を上げること
- とにかく売上アップを図ること
- 利益は上がらなくても良いから新規顧客を獲得すること
- サービスのテストユーザーを確保すること
- 顧客ロイヤリティを高めること
- 新たな社員を採用すること
また、「利益を上げること」と一言で言っても「どんな顧客層でも構わないのでとにかく利益が最大化する手段を優先する方針」なのか、「自社サービスのこれまでのターゲットとは異なる新規顧客層を獲得しながら利益を上げる方針」など、自社の状況によってスタンスは異なるかと思います。
このスタンスに正解・不正解はありませんので、社員同士でよくディスカッションをしながら目的を定めてみて下さい。
ステップ２：数値目標を設定する
目的が定まったら、つぎは「数値目標を設定」しましょう。
ここではステップ１において「とにかく売上アップすること」を目的とした場合について考えます。
この際、つぎに考えないといけないのが「どの程度達成するか？（How much）」「Web広告を使ってどうやって達成するか？（How）」です。
どの程度達成するか？（How much)
「どの程度達成するか？」は経営状況を考慮して机上の空論ベースで良いのである数字を据え置いてみて下さい。
例えば、あなたが来期までに降られた彼女を見返すために「年商5,000万円企業を目指す」という経営課題があったとしましょう。
今回、Web広告キャンペーンを通じて、その内の20%の売上を立てたいと考えた場合「1,000万円の売上を出すこと」が目標となります。
このような経営に直結する目標を「Key Goal Indicator（KGI）」と呼びます。
Web広告を使ってどうやって達成するか？（How）
「1,000万円の売上を出す」という目標が立てられたら、次は、「Web広告を使ってどうやって達成するか？」を考えましょう。
例えば、あなたが客単価5,000円の「高級緑茶ティーバッグ」を販売するECサイトオーナーだったとしましょう。
この場合、単純計算で「ECサイトを通じて2,000人のお客様に商品を購入してもらうこと」が答えとなります。
Webマーケ業界では、目標達成の指標（ここで言うと商品購入）のことをコンバージョン（CV：Conversion）と呼びます。
ステップ3：広告手段を選び広告費を推算する
数値目標のつぎは「広告手段を選び広告費を推算」しましょう。
広告費を推算する上で重要になってくるのが、目標達成にいたるまでのステップをイメージすることです。
このように、広告を見たお客様の全てが商品を買ってくれる訳ではありません。
- Web広告を見た人のうち何人がECサイトを訪問してくれるだろうか？
- ECサイトを訪問してくれた人のうち何人が商品をカートにいれてくれるだろうか？
- カートに入れてくれた人のうち何人が実際に購入してくれるだろうか？
上記をイメージしながら、Web広告閲覧者のうち何％が実際に買ってくれるか？（コンバージョン率）を推測しましょう。
コンバージョン率は商品・サービス、ECサイトのユーザビリティ等によっても異なりますが、おおよその目安はあります。
インターネットを検索して、自社サービス・商品に最も近い数字をベンチマークにすると良いでしょう。
広告手段を選択し費用を推算する
コンバージョン率の目安が決まったら次は広告手段を選択し予算を推算しましょう。
ここでは一例として「Facebook広告」の活用を検討します。
Facebook広告では、広告の目的、ターゲットの属性（性別・年齢・地域など）、広告の予算を入力すると「何人にリーチ可能か？」「何人にリンクをクリックしてもらえそうか？」の推定結果を出すことが出来ます。
つまり、何人にFB広告を閲覧して欲しいのか？の数字さえ作ることができれば、広告予算を逆算で見積もることができます。
例えば、今回のケースでは2,000件の購入が目標で、広告閲覧者の1％がCVすることを仮定すると、目標リーチ数は 2,000 ÷ 0.01 = 200,000人になります。
これを例えば10か月間のキャンペーンで達成しようと思った場合、300日で割り返すと「1日あたり660人」に広告を見てもらわなければならないことが分かります。
あとはFB広告上で推定リーチ数が目標値に達するまで、予算をトライ＆エラー方式で入力すれば良いということです。
今回の場合は「1日あたり3,000円」つまり10か月間の合計で
3,000円×300日=90万円
「90万円」の予算で達成可能なことが分かりました。
ステップ4：費用対効果を評価する
最後のステップは推算した「費用対効果の評価」です。
目的によって費用対効果を測る軸は様々あるかと思いますが、投じた費用が期待効果よりも少ないと判断した場合は、「数値目標」か「広告手段」までさかのぼって検討し直す必要があります。
今回は最も代表的な例として「ROAS」「ROI」「CPA」を用いる方法を解説します。
①ROAS（Return on Advertising Spend ）
ROASとは「投じた広告費に対して売上がどの程度上がったか？」を示す値です。
計算式は単純で「ROAS＝売上÷広告費×100％」となります。
今回の事例の場合下式のとおり、
ROAS = 1,000万円 ÷ 90万円 = 1,100%
ROASは1,100％であることが分かります。
②ROI（Return on Investment）
ROIとは「投じた広告費に対して利益がどの程度上がったか？」を示す値です。
計算式は「ROI=利益÷広告費×100％」で表されます。
ROASとは異なり利益を評価するのがポイントです。
今回の例では、高級緑茶ティーバッグの原価が4,000円だった場合、ティーバッグ1つあたりの限界利益は下記の通りとなります。
限界利益 ＝ 商品単価5,000円ー原価4,000円 = 1,000円
つまり、
ROI = （1,000円/個 × 2,000個）÷ 90万円
= 200万円 ÷ 90万円
= 220%
ROIは220％となります。
③CPA（Cost per Acquisition）
CPA（Cost per Acquisition）とは「一件の購入を獲得するのに必要となる広告費」すなわち顧客獲得単価を指します。
計算式は「CPA = 広告費÷購入件数」で表されます（単位：円/件）。
今回の例では、投じた広告費が90万円、獲得件数が2,000件であったため、
CPA = 90万円 ÷ 2000件
= 450円/件
CPAは450円/件となります。
計算式は分かった。どう判断すれば良い？
先述の通り「判断基準は目的に応じて考えるべき」です。
例えば、今回のケースでは売上をガンガン向上させることを目的としておりますので、評価基準としてはROASを活用すればよいでしょう。
一方、利益を追求するのであれば、ROASではなくROIを活用すべきです。
また、別の視点としてCPAが限界利益（売上ー変動費）よりも大きい場合は、広告を回せば回すほど赤字が増えていくことが分かります。
これは明らかに良くない状況を表しますが、例えば新サービスローンチに伴う認知獲得を目的とする場合はCPAが限界利益よりも大きい状況を許容するという考え方もあります（例：Paypayの大規模還元キャンペーン）。
今回紹介しませんでしたが、一度獲得したお客様が複数回にわたって購入することを考慮したLife Time Value (LTV)を絡めた考え方や、サービス全体の事業性を評価可能なNPVやIRRを絡めた方法などもあります。
まとめ
以上、本記事では「Web広告予算の決め方」について解説させて頂きましたが、いかがでしたでしょうか？
本記事が皆さまのお悩みにダイレクトにお答えできていれば嬉しいです。
もし、「この内容がよく分からない」「深掘りして欲しい」みたいなコメント・要望があれば是非コメント下さい。
可能な限り解答させて頂きます。
それでは最後まで読んで頂きありがとうございました。
